Psychológia farieb: ako farby pôsobia a na čo si dať pri ich tlači pozor?

6. septembra 2021, 10:00 | Rozhodujete sa na základe rozumu, alebo emócie? Hoci vo svojej odpovedi pravdepodobne stavíte na prvú možnosť, rad psychologických výskumov ukazuje na druhú variantu. Ľudia sú emočné tvory a ich aktuálnu náladu menia napr. aj farby, ktoré vidí. Ako ich pri tlači propagačných materiálov využiť správnym spôsobom?

Najprv trocha teórie: všetky odtiene, ktoré ľudské oko vníma - až 10 miliónov farieb - sú súčasťou tzv. farebného spektra vymedzeného vlnovými dĺžkami 380 až 750 nm (každá farba je svetlom so špecifickou vlnovou dĺžkou).

Farby mimo toto spektrum sú pre ľudí neviditeľné, ale napr. hmyz a vtáky vďaka špecializovaným svetloctlivým bunkám v oku vidia aj ultrafialové farby.

Autor: Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=1130537

Farebné spektrum: fialový koniec zodpovedá vlnovej dĺžke 380 nm, farby s menšou vlnovou dĺžkou sa označujú ako ultrafialové; červený koniec zodpovedá dĺžke 750 nm, odtiene s vyššou vlnovou dĺžkou sa nazývajú infračervené.

Ako vás farby ovplyvňujú

Vplyvom rôznych odtieňov na naše vnímanie a emočné rozpoloženie sa zaoberá psychológia farieb. Poznatky tohto odboru sa hojne využívajú napr. pri plánovaní fasád a interiérov, športových udalostí či reklamných kampaní.

Dôvod je jednoduchý - spojením farieb s produktmi si zákazníci vytvárajú k výrobku určitý emočný vzťah. A podľa výskumov dokonca niektoré odtiene dokážu človeka prinútiť k spontánnemu nákupu, napr. pri pokladni v samoobsluhe.

Emócie späté s farbami vychádzajú ako z biologického základu, tak z kultúry. Jednu a tú istú farbu tak môžu príslušníci rôznych civilizačných okruhov vnímať odlišne. Zatiaľ čo pre Európanov je biela farbou čistoty, Japonci v nej vidia zosobnenie smrti. Silný vplyv potom majú tiež osobné skúsenosti a preferencie jednotlivcov.

Nadpriemerné množstvo ľudí napr. dáva prednosť modrej a zelenej, čo je zrejme dané evolučne. Tieto farby totiž boli v minulosti dôležité pre prežitie (modrá = voda, zelená = rastlinná potrava či úkryt). V prípade potravín a nápojov ale môže jasne modrá naopak vyvolať odpor - modré sfarbenie totiž poukazuje na možnú pleseň.

Jednotlivé farby môžeme rozdeliť na:

• Teplé farby - aktivizujúci charakter; majú tiež placebo efekt, kedy napr. jasne červené a oranžové tabletky dokážu človeka nabudiť, bez toho aby obsahovali účinnú látku. Zaraďujeme sem červenú, žltú, svetlo zelenú a rôzne odtiene oranžovej.
• Studené farby - sú utišujúce, placebo efekt sa prejavuje ukľudnením; medzi chladné farby patria odtiene modrej a fialovej a tmavo zelená.
• Neutrálne farby - doplňujúce odtiene, ktoré vznikajú zmiešaním teplých a studených farieb. Radíme tam oi. šedú, bielu béžovú farbu a krémové odtiene.

Výber farby je zásadný pre firemnú komunikáciu i vnímanie produktu, napr. pri tlači vizitiek a letákov.
Príkladom je spoločnosť McDonald 's, ktorej sa prechodom z červenej na zelenú farbu zvýšili tržby medzi rokmi 2018 a 2019 o 5,5 %. Podľa marketingových expertov zohralo hlavnú úlohu vnímanie zelenej ako "zdravej" farby, vďaka čomu boli zákazníci ochotnejší utrácať za fastfoodové potraviny viac peňazí.

Význam farieb v marketingu

Ako sa teda určité farby spájajú s rôznymi emóciami? A aké odtiene použiť, ak chcete, aby vaše služby či výrobky vnímali zákazníci ako spoľahlivé?

Červená:

• emócie: vášeň, sila, vzrušenie, zlosť, rýchlosť.

Žltá:

• emócie: šťastie,
• vlastnosti: nižšia kvalita, lacný výrobok.

Zelená:

• emócie: zdravie, závisť,
• vlastnosť: drahší výrobok, ekologický produkt.

Modrá:

• emócie: maskulinity, kompetencie,
• vlastnosť: vysoká kvalita, spoľahlivý výrobok.

Ružová:

• • emócie: sofistikovanosť, ženskosť, úprimnosť.

Fialová:

• emócie: autorita, sila.

Oranžová:

• emócie: vrelosť, vzrušenie.

Čierna:

• emócie: smútok, strach, smrť,
• vlastnosť: luxusný produkt.

Biela:

• emócie: šťastie, čistota.

Farby pri tlači

Pri tlači propagačných materiálov majte na pamäti, že nie všetky farby, ktoré vidíte na obrazovke, tlačiareň skutočne vytlačí. Elektronické zariadenia totiž využívajú tzv. RGB mód a jednotlivé odtiene tvoria skladaním bielej, zelenej, červenej a modrej.

Tlačiarne ale pracujú na princípe CMYK módu, kedy jednotlivé farby vytvárajú "odčítaním" čiernej, žltej, purpurovej a azúrovej farby (bližšie informácie nájdete v článku o porovnaní RGB a CMYK farieb). To oi. znamená, že bežné tlačiarne nevytlačia odtiene svetlo žltej, ružovej a zelenej a nahradia ich tmavšími variantmi.

To však môže spôsobiť zásadný posun vo vnímaní ponúkaných služieb - kým svetlo zelená má povzbudzujúci charakter, tmavo zelená je skôr upokojujúca. Problém vyriešite použitím špeciálnych tlačových zariadení s hexachromovými tonermi, ktoré obsahujú celkovo šesť farieb (namiesto štandardných štyroch).